网易游戏王怡:《梦幻西游》手游的“立体式”投放策略
《梦幻西游》手游从3月26日开服到现在，短短时日就登上了iPhone、iPad免费榜、畅销榜的四榜榜首并取得玩家同时160万的成绩。在这耀眼的光环背后，除了游戏本身的因素和玩家们的支持以外，《梦幻西游》手游在市场营销也可谓是“煞费苦心”。从微博造势、创意海报，到后来的行媒品鉴，一波又一波的宣传攻势全方位的充斥着玩家的感官。近日，媒体记者专访网易游戏副总裁王怡，请他谈一谈《梦幻西游》手游的“立体式”投放策略。
网易游戏王怡
媒体记者：从端游到手游，《梦幻西游》手游相较《梦幻西游2》有怎样的传承和延续?
王怡：“梦幻西游”作为网易旗下最有价值的自研IP，已拥有《梦幻西游2》、《梦幻西游2》口袋版、《梦幻西游》动画片等游戏产品和文化品牌，并在今年正式推出了《梦幻西游》手游。《梦幻西游》手游的加入，使得网易“梦幻西游”IP矩阵更显完整。
《梦幻西游》手游基于《梦幻西游2》的世界观背景，承继并创新了许多回合制的经典玩法，如比武大会、门派闯关、决战华山、任务链等等，如果你是《梦幻西游2》的玩家，那么就会在手游中发现许多非常熟悉的游戏活动。
但是如果仅仅对端游照搬照抄，那么是无法满足手游玩家的需求的，相信绝大多数玩家不愿意在体验了端游之后，再体验一款和端游没有任何区别和惊喜的手游。于是我们根据手游平台玩家的操作习惯，对地图和人设进行了重制，加大了自动寻路系统在游戏中的作用。并加入了诸如秘境降妖、前尘旧梦这样的手游原创玩法。
需要重点提出的是，为了解决手游社交难、交易难的问题，我们还推出了语音社交系统以及自由交易系统，前者顾名思义就是允许玩家自由选择用语音或者文字进行社交，而后者则是让玩家能够通过摆摊，将自己手中的资源与其他玩家进行交易，从而保证整个服务器的资源处于流动状态之中。
可以这么说，我们继承了《梦幻西游2》的骨骼，并在此基础上变幻出属于我们手游自己的样貌，而整个游戏的灵魂，则是需要我们以及玩家来共同塑造。
媒体记者：您能谈谈在《梦幻西游》手游公测前期，针对IOS和安卓市场都制定了哪些市场策略?
王怡：一个玩家，他可以同时拥有端游玩家和手游玩家两个身份，但他在其中的游戏习惯是完全不同的，同样一个玩家，在iOS和Android平台中也会有不同的习惯。因此我们首先考虑到玩家的游戏习惯，推出了诸如“玩游戏送手机流量”这样的活动。
在手游的首测和二测期间，我们同样举办了大量激活码派送活动，来提升游戏在Android平台上的知名度，在吸引玩家入驻的同时，确保游戏稳定成熟后将其投放到iOS平台中，这样就能兼顾到两个平台玩家的游戏体验。
与此同时，我们采用了“高空低投”的媒介投放形式，高空上进行品牌建设和背书强化，落地上加强媒体全方位曝光，在首测、二测、登陆iOS、双平台公测这些重要节点上，在各大游戏垂直媒体中投放了大量的广告，并投放了影院贴片广告、分众媒体、电视广告等。近日《速度与7》上映，有些玩家已经可以在影院看到《梦幻西游》手游的贴片广告，未来《梦幻西游》手游广告还将登陆CCTV、浙江卫视等电视台。另外《梦幻西游》手游此次在社会化媒体上进行了深度传播，邀请了恒大球员等微博名人为《梦幻西游》手游站台，依靠他们的号召力来提升游戏在玩家群中的知名度。
媒体记者：《梦幻西游》手游iOS版公测只用了短短时间内便冲到免费榜和畅销榜首位，取得了这样的好成绩，其成功的秘诀是什么?
王怡：首先这源自于3.1亿《梦幻西游2》玩家的支持，另外为让更多没有接触过《梦幻西游2》的新玩家能体验这款游戏，我们还与许多渠道商以及手游媒体商开展了一系列的深度合作，比如新浪、360等媒体和渠道都在各方面都给予了我们足够的支持。在目前整个手游行业群雄争霸的市场环境下，仅仅靠砸钱换知名度是无法获得持久成功的。
许多手游的营销费用要远远高于《梦幻西游》手游，但缘何只有我们的手游能够在短短几天时间内走到现在这个位置?其实归根结底还是因为手游自身的高品质。在登陆iOS平台之前，我们已经在Android平台上对手游进行了首测和二测，在总共大约40天的时间里，手游本身的高品质为其积累了大量用户口碑。在我们的市场问卷调查中，无数玩家表示愿意将这一作品介绍给自己的好友体验。我们轰炸式的广告投入，只是提高了游戏在玩家群中的知名度，想要让玩家愿意尝试，根本上还是要靠玩家与玩家之间的口口相传。过硬的产品品质与强大的营销配合，是《梦幻西游》手游可以笑傲榜单的真正原因。
媒体记者：媒体记者和网易是重要的合作伙伴，媒体记者和新浪手游媒体资源都贡献了哪些力量?
王怡：我们在2~3月期间开始与新浪开启深度合作，对整个游戏开始进行软性预热。可喜的是作为一款极具市场潜力的手游，新浪在《梦幻西游》手游尚未公测前就对游戏进行了全方位的宣传支持。不仅提供了头条、头图位置，同时新浪还为我们提供了优秀权威的游戏评测内容，使其在媒体记者榜单中的排名一直居高不下。总而言之，在新浪WAP移动端以及新浪旗下移动工具全面覆盖之下，《梦幻西游》手游不仅获得了足够的曝光率，而且还在发放激活码时，发放速度迅速冲上新浪发卡第一的位置。
在进入3月公测宣传期之后，我们同样在新浪微博上投放了大量公测广告，比如公测倒计时海报的主战场就在微博上，这使我们手游也一度攀升至了话题热度榜。在游戏公测节点中，我们更是在媒体记者频道投放了海量广告对玩家进行信息轰炸。同时在社会化媒体方面，邀请媒体记者副总经理参与点赞天团活动，在业界提升了产品形象。
媒体记者：《梦幻西游》手游的投放策略和其他手游相比有什么差异?效果如何?
王怡：和许多手游偏爱进行线上营销，而我们的手游在新媒体与传统媒体都进行了广告投放。除了以微博为代表的互联网平台外，我们还与像湖南卫视这样的平台展开了深度合作，在《天天向上》、《快乐大本营》等招牌栏目中投放诸多品牌广告，将游戏品牌影响力和曝光量进行全面覆盖。之所以采取这个策略是因为我们手游一开始就期望面对三种不同类型的玩家群体，分别是传统RPG手游用户、回合制精品用户和梦幻西游端游系用户，而不仅仅是纯粹的手游玩家。所以更为立体的投放渠道会更有效地影响用户行为。
在这一策略之下，我们在《梦幻西游》手游公测之前就曾经内部进行过评估，估计核心用户可以达到3000万以上，而从现在手游同时人数(160万)来看，这可能还是一个比较保守的数据。
媒体记者：《梦幻西游》手游后续还将推出哪些新门派和新玩法?
王怡：关于是否推出新门派这一点，还请允许我暂时保密。我这里唯一能够透露的是，我们的手游开发团队在推出新门派这样的重大更新上，会更慎重地咨询玩家的态度以及考虑目前整个我们手游的大环境。只有在诸多条件成熟，且不会影响目前手游平衡的情况下，我们才会考虑推出新门派。
而在新玩法上，四月中旬我们将推出帮派战斗玩法，这一玩法同样也是在玩家的强烈建议下决定推出的。众所周知，目前《梦幻西游》手游中有竞技场、决战华山和比武大会等多种玩法，但一直缺乏帮派与帮派之间的战斗，相信这一次的重大更新会在团结每一个帮派成员的同时，为我们赢得更多手游用户的关注。
