春秋时期，晋文公率军攻打楚国，他问狐偃和雍季如何胜强大的楚军。狐偃献计用欺骗的办法，雍季则说用欺骗的办法就像把池水弄干捉鱼，到第二年就没鱼捉了，打仗还是要靠实力。晋文公用狐偃的计策打败了楚军，但在论功行赏时雍季却在狐偃之上。他说： “我们怎么能认为一时之利要比百年大计重要呢?”
今年开始，继常规的黑魔法之后，手游推广的又一个黑魔法名词被热炒：“充值返利”，这个原本在页游时代就存在的现象开始随着手游的发展逐渐迁徙到手游的生态上。
一开始，这种现象仅仅存在于渠道方，但渐渐的我们所看到的是，一些中小CP也大张旗鼓的加入到了充值返利这股大潮之中。而现在，当以、充值返利为首要推广方式时，在中下CP，渠道的纷纷入局背后却是大CP们的强烈抵抗，一边是竭泽而渔的故事，一边却是可持续发展的论调。
渠道的囚徒困境
今年7月底的上海CJ，在各种论坛上，我们都听到了一个基调，包括UC在内的各大渠道商纷纷站出来大谈特谈充值返利，并以决绝的姿态表示抵制充值返利这一形式。
而之所以有充值返利这一形式的出现，UC总裁林永颂总结道：
“人口红利消失是最大的原因”。
根据相关数据显示，截至2015年6月，中国手机游戏用户达到3.65亿，而中国的手机用户数据为5.57亿，手游用户的覆盖已经达到约65%的水平。
可以预见，未来手游的新增用户增长将十分缓慢，而这将直接导致各大渠道方的压力，渠道将渐渐从拉新的主题变为需要保证自己用户不被竞争对手撬走的情况下还要保证一定量的增长。
为此，充值返利这一模式渐渐被热炒，以返利的形式吸引用户，每增长一个新用户，意味着竞争对手们就少掉一个老用户，为此渠道商们纷纷或不得已，或主动，开始跟进这一模式，而返利的比例，从最初的10%-15%，一路开始飙升至现在的接近50%。
渠道们为了吸引用户，大打价格战为此不惜出现亏损的背后是为了吸引更优质的CP，更优质的内容，毕竟中国的手游已经走过了最早期的阶段，从渠道为王，渐渐演变为了内容为王，市场上好的产品稀缺性导致作为渠道一方必须要有足够的想象空间。
因此，我们也能理解为何有渠道站出来抵制返利，但这样的抵制是苍白了，因为囚徒困境，当所有人都不做，只要有一个做，意味着市场就会打破平衡，而我们在竞争的时候，总是在以有罪论看待竞争对手。
如果说，渠道是为了竞争，将返利这一形势催发，但是我们要注意的是，CP们最直观的利益其实并没有受到损害，返利只是渠道单方面的补贴。
但是，现在我们渐渐的看到，一些中小CP们自己也在大力的推广充值返利这一模式。
中小CP们的无奈之举
之所以出现这样的情况，离不开以下几个原因：
其一，资本遇冷
我们都知道现在手游市场的资本环境已经逐渐趋于后期，根据数据显示，今年以来接近一半的CP死亡。在这个大的环境之下，中小CP们的生存环境开始愈发的困难，为了度过寒冬期，中小CP们有的时候不得不以充值返利这一模式来实现快速的资金回流，保证公司资金的健康。
另外，就是在短期内冲高流水，造就虚假繁荣，以一个漂亮的账目在资本遇冷的情况下吸引资本方，毕竟虽然资本的手游热已经过去，但终究资本还是有一定的需求在手游上，中小CP们以充值返利的形式在争抢这已经为数不错的出口。
其二，渠道方对中小CP的重视程度
在上文我说到渠道大打充值返利，其背后无非是为了吸引优质的CP，优质的内容，但是这一个大的背景对于中小CP是不存在的。
并不是游戏观察中小CP，因为现在优质的手游的成本是中小CP已经望成莫及的，有的产品刨除IP等等一些列外部因素，纯粹的研发成本已经破千万。不需要重资产的创意、速度等在手游行业的早期可能会很重要，但在手游进入后期之后，硬实力才是根本。
所以，渠道的充值返利的因果论决定了，渠道方对CP们的仅仅是看上去的“福利”有的时候对于中小CP们也是不存在的，中小CP不得不自己放低姿态，和渠道方一起搞充值返利，甚至自己全部承担充值返利当中返利的那一部分的支出，而不计入分成的总额。
为什么大CP会反对充值返利?
中小CP在做，渠道商在做，甚至渠道商愿意自身贴补帮着大CP来做，在这样的大背景下，我们却看到大的CP依旧对充值返利持反对的态度。因为充值返利的弊端实在是太大了!
首先，对于那些没有享受到充值返利的老玩家而言，充值返利无疑就像是货币的贬值，这对他们是不公平的;
其次，以充值返利的形式获得的用户，流失的速度会大大高于普通的用户;
最后，充值返利将会使得原本生命周期就不长的手游更加快速的步入死亡。
可以说，充值返利就像是兴奋剂，当时可能你会获得爆炸性的力量，但是这是以身体的健康作为代价。这对于大的CP们来说，自然是不愿意看到的，因为对于他们来说，他们本就是赛场上佼佼者，肯定希望大家都是以正常的形态来竞争。
而且，相比于中小CP，作为这个市场的既得利益者，大的CP们更加注重的是这个市场的可持续发展。所以，大的CP们不愿意做充值返利可以理解，就像晋文公之所以重赏雍季，因为晋国当时是国力最为强盛的时候，晋文公懂的竭泽而渔的道理，注重的不是一时之利而是百年大计，而且相比于渠道虽然知道这个道理却不得不做的囚徒困境，我们不得不承认的是，即使是不做充值返利的情况下，这些大CP的产品的品质也足以吸引用户，AppStore榜单中国区畅销榜前10，腾讯占据6席，网易2席，已经是很好的证明。